Kommunikation ­energieeffizienter Architektur

Öffentliche Bauherren und Investoren spüren oft das Spannungsfeld zwischen ökologischen Auflagen und ­ökonomischen Auswirkungen. So führen die steigenden Auflagen unmittelbar zu Mehrausgaben, die sich im nächsten Schritt auf den Verkaufspreis bzw. die Miethöhe auswirken. Für die Vermieter bzw. Verkäuferseite kann dies eine erhöhte Vermarktungsenergie erfordern. 


Vermarktungsenergie energieeffizienter Architektur

Am Planungsprozess von energieeffizienten Wohnimmobilien sind zahlreiche Fachplaner beteiligt, die der komplexen Gebäudetechnik bis zur Fertigstellung höchste Aufmerksamkeit schenken, um ein möglichst sparsames Gebäude zu errichten. Der Kommunikation dieses Mehrwertes hingegen – sowohl bereits während des Bauprozesses als auch nach Fertigstellung – wird zurzeit in Deutschland verhältnismäßig wenig Aufmerksamkeit geschenkt. Da aber die Kauf- und Mietpreise energieeffizienter Immobilien oft ökonomisch begründet teurer sind, ist folglich auch die aufzubringende Vermarktungsenergie höher. Vermarktungsstrategien zur Präsentation des Energieeinsparpotenzials im Betrieb und der Darstellung der Immobilienwertstabilität sind zwingend notwendig.

 

Potenzielle Kommunikationsbarrieren und Lösungsansätze

Energieeffizienz als Marketingbaustein in der Immobilienvermarktung einzusetzen wird unter Marketingexperten in Deutschland unterschiedlich bewertet. Auf der einen Seite steigt nachweislich das Interesse an energieeffizienten Gebäuden und Mieter und Käufer fragen Immobilienmakler immer häufiger nach den Energiewerten der Gebäude. An der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen wurden in der Studie „Marktmonitor Immobilien 2011“ empirische Daten zum Interesse der Miet- bzw. Kaufinteressenten an der Energieeffizienz der Gebäude erhoben, die eindeutig eine Interessenssteigerung nachweisen (Abbildung 1). Aus der Studie wird deutlich, dass die Energieeffizienz bei Kaufinteressenten deutlich wichtiger ist als bei Mietinteressenten. Auf der anderen Seite ist das Wissen über die Mehrkosten energieeffizienter Gebäude weit verbreitet und kann bei der Vermarktung im ersten Schritt gegebenenfalls hinderlich sein. In einer Studie der World Business Council for Sustainable Development schätzten 1 400 Immobilienexperten die Zusatzkosten von nachhaltiger Architektur auf durchschnittlich 17 %. Diese Schätzung der Mehrkosten erwies sich durch eine Forschungsstudie des U.S. Green Building Council (USGBC) als deutlich zu hoch. So belegt die Studie, in der 150 nachhaltige Gebäude in Bezug auf ihre Baukosten untersucht worden sind, dass sich die Mehrkosten eines Green Buildings auf weniger als 2 % belaufen. Diese Studien verdeutlichen, dass sogar Immobilienexperten die Preislage falsch einschätzen, da sie sich vermutlich auf veraltete Werte beziehen und dringend in der Preiskommunikation ein Wandel stattfinden sollte.  

Den ökonomisch langfristigen Vorteilen – nämlich dem Energieeinsparpotenzial und der Wertstabilität der Immobilien – sollten bei der Immobilienpräsentation besondere Aufmerksamkeit zukommen. Hierzu können die anfänglichen geringen Mehrkosten beim Immobilienerwerb bzw. den höheren Mieten den verringerten Verbrauchswerten gegenübergestellt werden. Die Wertstabilität wird auch in Abhängigkeit der aktuellen und zukünftigen Energiepreisentwicklung deutlich. Oft werden die Nebenkosten auch mit der „zweiten Miete“ beschrieben, die strategisch bei der Vermarktung eingesetzt werden kann. Mit folgender Darstellung wird die stabile Mietpreisentwicklung im Gegensatz zu den rapide ansteigenden Energiepreisen veranschaulicht und verdeutlicht somit im Hinblick auf die weiterhin steigenden Strom, Gas und Heizölpreise auch die zukünftige Bedeutung der Nebenkosten (Abbildung 2).  


Entscheidungskriterium Energieausweis

Aus der Studie von Prof. Dr. Kippes geht zudem hervor, dass die Nachfrage nach einem Energieausweis immer größer wird. Fast die Hälfte der Kaufinteressenten und knapp ein Drittel der Mietinteressenten fragen nach einem Energieausweis. Damit die Werte des Energieausweises als Marketinginstrument genutzt werden können, sollten die Energiewerte verständlich und vor Allem im Vergleich zum Altbau erläutert werden, sodass die Energieeinsparung mit einem monatlichen Einsparungsbetrag belegt werden kann und hierdurch der langfristige Mehrwert der Immobilie klar dargestellt wird. Darüber hinaus ist eine übersichtliche und vereinfachte Darstellung der technischen Vorteile sowie der Energiebedarfswerte nicht zu unterschätzen. Denn nur wenn das Gebäude verstanden wird, können technische Aspekte auch überzeugen! Weitere Umfragen belegen eindeutig, dass die Bedeutung der Energiekosten bei der Wohnimmobiliensuche wächst. Zwar ist der Miet- bzw. Kaufpreis nach wie vor entscheidender Faktor, dicht gefolgt von einer optimalen Wärmedämmung mit 69 % und 56 % mit einer insgesamt guten Energieeffizienz. Diese Entscheidungsfaktoren sollten potenziellen Käufern einer Wohnimmobilie, die Vermietungsabsichten haben, als Kaufargument dargelegt werden.

 

Medien und Darstellungstechniken von Kommunikationsstrategien

In den USA kann man bereits spannende Entwicklungen bei der Vermarktung der Green Buildings beobachten. Durch die gezielte und gewinnbringende Vermarktung von Gebäuden mit Nachhaltigkeitszertifizierung steigt die Nachfrage an zertifizierten Immobilien und im Umkehrschluss bei nachgewiesen erfolgreicherer Vermarktung auch die Zahl der LEED-Zertifizierungen in den USA. Das Gebäudelabel hilft hier bei der Vermarktung und wird als solches gewinnbringend kommuniziert. Deutschland hat hierbei aus Sicht von Marketingexperten im internationalen Vergleich keinesfalls die Vorreiterposition, jedoch erreicht uns gerade ein Trend aus den USA, dass sich deutsche Unternehmen auf die Vermarktung nachhaltiger Immobilien spezialisieren. In den USA werden Immobilienmakler bereits seit einigen Jahren professionell auf die Vermarktung von Grüner Architektur in Expertenkursen vorbereitet. Der Kurs zum Certified Green Building Professional (CGBP) beinhaltet den Programmpunkt Vermarktung und es wird intensiv auf Vermarktungsstrategien vorbereitet.

Generell zeichnen sich bei der Vermarktung von Wohnimmobilien in den vergangenen Jahren durch den Einsatz neuer Medien und Darstellungstechniken neue Wege auf. So kann man auf den Webseiten einiger großer Immobilienportale Anwendungsprogramme für Handys downloaden (für iPhone, Android oder internetfähiges Handy), mit denen man sich unterwegs via Umkreissuche Miet- oder Kaufimmobilien anzeigen lassen kann. Auch wird auf Immobilienportalen der Aspekt Energie der Immobilien immer klarer und für den Käufer oder Mieter immer transparenter dargestellt, was unterstützend mit den bereits erläuterten Argumenten effizient genutzt werden kann.

Noch nicht oft kommt bei der Immobilienvermarktung in Deutschland der Film oder die Gebäudesimulationen zum Einsatz, obwohl dies für die erfolgreiche Vermarktung optimale Darstellungsformen sind. Denn: Es handelt sich um die Darstellung von Architektur, von Unikaten, von Raum, der eigentlich dreidimensional erlebt werden muss! Zudem wird bislang der Mehrwert der verbesserten Wohnqualität bei nachhaltigen Gebäuden weitaus zu wenig kommuniziert. In Interviews mit Fachplanern oder Architekten der Immobilie kann dem Interessenten das Gebäude anschaulich mit allen Vorzügen glaubhaft erklärt werden.

 

Fazit

Die Vermarktung Grüner Architektur hat großes, bislang ungenutztes Entwicklungspotenzial! Durch den strategischen Einsatz von Kommunikationsargumenten aus Studien, Kommunikationsinstrumenten, Medien und Darstellungstechniken kann das Vermarktungspotenzial optimiert werden. 

Nur wenn das Gebäude verstanden wird, können technische Aspekte auch überzeugen!
Den ökonomisch langfristigen Vorteilen – nämlich dem Energie­einsparpotenzial und der Wertstabilität der Immobilien – sollten bei der Immobilienpräsentation besondere Aufmerksamkeit zukommen.
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