CRM-Systeme als
Lösung zur Mieterbindung
Im Fokus von CRM stehen der Aufbau und die Festigung profitabler Kunden- und Geschäftsbeziehungen durch abgestimmte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte – mit Hilfe von Informations- und Kommunikations-technologien.
Die Immobilienwirtschaft steht in puncto Kundenorientierung vor großen Herausforderungen. In der jüngsten, 2010 veröffentlichten Studie „CRM Real Estate 2009 Status Quo der Kundenorientierung in der Immobilienwirtschaft“* wird Branche und Unternehmen ein unverändert geringes Interesse und eine stag-nierende Entwicklung in Bezug auf effiziente Kundenbindung attestiert. Im Gegenzug stehen ihnen jedoch immer leistungsfähigere Informations- und Kommunikationssysteme zur Seite – so genannte „technological enabler“: CRM-Systeme zur Unterstützung und Optimierung kundenbezogener Geschäftsprozesse. Werkzeuge, die in wachsendem Maße auf die Bedürfnisse der Wohnungsunternehmen zugeschnitten sind – und idealerweise in enger Zusammenarbeit mit den Wohnungsunternehmen (weiter)entwickelt werden. Die Tools eröffnen völlig neue Wege im Management von Kundenbeziehungen.
Ein Blick zurück
Unter Customer Relationship Management (CRM) wird der ganzheitliche Ansatz kundenorientierter Unternehmensstrategie verstanden. Im Fokus von CRM stehen der Aufbau und die Festigung profitabler Kunden- und Geschäftsbeziehungen durch abgestimmte Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte – mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien. Letztere haben in den vergangenen Jahren einen regelrechten Boom erfahren: Der aktuelle Markt für CRM-Software liegt bei über 100 integrierten und spezialisierten IT-Werkzeugen, Tendenz: steigend. In der Immobilienwirtschaft ist die Anzahl der Anbieter und Produkte vergleichsweise überschaubar – sie reicht von integrierten SAP-Lösungen bis hin zu selektiven, über Schnittstellen verbundene CRM-Lösungen von immobilienwirtschaftlichen Softwareanbietern wie der Bremer GAP Group; von Systemen für Banken, Finanzdienstleister und Projektentwickler über Tools für Immobilienmakler bis hin zu CRM-Modulen für Wohnungsunternehmen, -genossenschaften und Immobilienvermittler.
Fakt ist
Customer Relationship Management bietet für Immobilienunternehmen attraktive Potenziale – wenn es strategisch geplant und strukturiert umgesetzt wird: Eine erfolgreiche Kundenbeziehungsstrategie basiert auf einer CRM-Strategie, in welcher Ziele und Zielgruppen festgelegt sowie Maßnahmen und Instrumente identifiziert werden, mit denen diese Kunden angesprochen werden sollen. Daraus wiederum wird eine Vision für einen CRM-Ansatz entwickelt, der als strategische Zielsetzung zur Umsetzung geplanter Prozessschritte gilt. Zu der Ausgestaltung der einzelnen operativen Prozesse und den dabei stattfinden Kundenkontakten benötigen Unternehmen professionelle Unterstützung mittels CRM-Systemen.
Einsatzgebiete und Funktionen immobilienwirtschaftlicher CRM-Systeme
CRM-Systeme kommen vorrangig in jenen Prozessen zum Einsatz, in denen Unternehmen in Kontakt mit Kunden und Dienstleis-tern stehen: Im Servicebüro vor Ort, im telefonischen Gespräch mit Mietern, in der Zusammenarbeit mit Handwerkern. An diesen so genannten Customer Touchpoints spielen diese Tools ihre technische Stärke als zentrale Informations-, Kommunikations- und Serviceplattform aus. Sie bilden das Gedächtnis des Unternehmens. Eine Art Auskunftsdatei, die – über eine Schnittstelle mit der zentralen Kundendatenbank des Unternehmens verbunden – alle Vorgänge und Prozesse in der Interaktion mit den Kunden speichert; von Anfragen zu Wohnangeboten oder Wohnraumanpassungen, über Informationen zu Adressänderungen, Schadensmeldungen, Lob oder Beschwerden. Das CRM-Tool erlaubt internen Mitarbeitern, aber auch zugriffsberechtigten externen Dienstleis-tern, zum Beispiel Callcentern, eine 360-Grad-Sicht auf Mieterakten, Kontakthistorie, Service– und Ticketlevel – und somit eine hohe Auskunftsfähigkeit gegenüber Kunden und Dienstleistern. Die Anbindung der Telefonanlage mittels einer TAPI-Schnittstelle (Telephony Application Programming Interface) zur intelligenten Anrufer-Identifikation ermöglicht darüber hinaus eine schnelle, detaillierte und vor allem qualitativ hochwertige Beantwortung von Mieterfragen. Speziell in Spitzenzeiten von telefonischen Anfragen hilft die Software, anfallende Arbeiten bedarfsgerecht auf das Team der Kundenbetreuung zu verteilen – und somit hohe Quoten in der schnellen telefonischen Erreichbarkeit zu erzielen.
Im Ergebnis führen diese Prozessabläufe zu höheren Kundennähe und Kundenzufriedenheit. In der immobilienwirtschaftlichen Praxis sind die Tools daher verstärkt im Service-, Feedback- und Beschwerdemanagement im Einsatz, bei der Vergabe und im Handling von Handwerkeraufträgen, bei Vorgangsbearbeitung im Callcenter-Business oder im internen Prozessmanagement.
Die Deutsche Annington Immobilien GmbH, Bochum, beispielsweise hat im Zuge einer umfassenden Reorganisation des Kundenservices und der Abläufe auf eine webbasierte CRM-Lösung von SAP gesetzt. Es wird als zentrale Informationsplattform von allen Prozessbeteiligten im Innen- und Außendienst sowie von externen Partnern im Tagesgeschäft genutzt. Durch die Integration eines Ticketing-Systems werden nach eigenen Aussagen die Arbeitsabläufe im Unternehmen beschleunigt und umfangreiche Prozessunterstützung geleistet. Weitere Vorteile bestehen in der optimalen Ressourcenauslastung durch profilgerechtes Routing eingehender Serviceanfragen und durch die bedarfsgerechte Steuerung der Auslastung.
Mittlere und kleinere Wohnungsunternehmen, wie die Wohnungswirtschaft Frankfurt (Oder) GmbH oder die Wernigeröder Wohnungsgenossenschaft eG, setzen auf die selektive CRM-Lösung Vorgangsbearbeitung in immotion.NET der GAP Group, Bremen. Ziele sind unter anderem die Unterstützung im telefonischen Kundenservice, beim internen Prozessmanagement oder bei der Vorgangsbearbeitung rund um Dienstleistungen von Drittanbietern, zum Beispiel die Initiierung von Hauswart- und Handwerkeraufträgen.
Beispiel Personalressourcen: Um in Spitzenzeiten ein hohes Anrufervolumen in der Kundenbetreuung abzufangen und Kundenanfragen optimal zu bedienen, kann es sich als notwendig herausstellen, auf temporäre Dienste eines Callcenters zurückzugreifen. Eine Überlegung, die Unternehmen vor strategische, rechtliche und operative Fragen stellt: Können Mitarbeiter eines Callcenters – und wenn ja: wie – den Mietern des eigenen Wohnungsunternehmens qualifiziert Auskunft zu ihren Anliegen geben? Über welchen Weg sollen die externen Mitarbeiter Zugriff auf die Mieterdaten erhalten? Welche Lese- und Schreibrechte werden freigegeben? Wie kann die Arbeit des Callcenters und die Zufriedenheit der Mieter hinsichtlich des telefonischen Kundenservices überprüft werden?
Das Bremer Software- und Beratungshaus GAP Group hat mit seinem CRM-Modul Vorgangsbearbeitung eine Lösung entwi-ckelt, die seit 2006 bei der Wohnungswirtschaft Frankfurt (Oder) im Callcenter-Business im Echtbetrieb läuft. Technisch gesehen werden in dem Tool Daten und Aktionen im Zusammenhang mit Prozessen (Vorgängen) dokumentiert und archiviert, Mieter-Anliegen je nach Sachverhalt direkt einem Aufgabenträger als Vorgang zugeordnet.
Damit verbundene Aktivitäten können bis zur Erledigung über unterschiedliche Stati transparent festgehalten werden. Die telefonische Kommunikation mit den Mietern wird auf diese Weise mittels verlässlicher Daten, Fakten und Zahlen dokumentiert, Schwachstellen oder Fehler rückverfolgt und Perspektiven, zum Beispiel wohnungsnahe Serviceleistungen, aufgezeigt. Vorkonfigurierte Gesprächsleitfäden erlauben eine schnelle Auskunftsfähigkeit und eine strukturierte Gesprächsführung für die Callcenter-Mitarbeiter.
Der hohe Automatisierungsgrad des CRM-Systems sorgt dafür, dass vom Callcenter erfasste Anliegen umgehend als Ticket im Computer des Sachbearbeiters inhouse eingehen und zur Bearbeitung und Auswertung vorliegen.
Fazit
Die Integration von CRM-Systemen in die Geschäfts- und Arbeitsabläufe von Immobilienunternehmen kann einen wesentlichen Beitrag zur Optimierung von Arbeitsabläufen, der Verbesserung der Mieter- und Kundenbindung und in Folge zur Steigerung der Mieterzufriedenheit leisten. Voraussetzung hierfür ist das Committment der Geschäftsführung und ein strategisch durchdachter, ganzheitlicher CRM-Ansatz zur Implementierung im Unternehmen. Markt und Anbieter sind vorbereitet.
CRM-Systeme kommen vorrangig in jenen Prozessen zum Einsatz, in denen Unternehmen in Kontakt mit Kunden und Dienstleistern stehen.
Im Ergebnis führen diese Prozessabläufe
zu mehr Kundennähe.
